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I portali

Il termine 'portale' è ormai divenuto di uso comune nella sempre più vasta comunità di utenti e operatori della rete Internet. Fornitori di accesso, produttori di contenuti, gestori di motori di ricerca, venditori telematici, insomma chiunque abbia a che fare più o meno direttamente con la rete tende ormai a definire il proprio sito come 'portale'. Per non parlare poi delle molte declinazioni e composizioni linguistiche che impazzano nella pubblicistica e nella pubblicità: portali orizzontali e portali verticali (per indicare i quali è attestato anche l'anglismo 'vortal'), portali e-commerce e portali di contenuto, portali informativi di impresa e portali B2B, portali broadband e portali multiaccesso, portali mobili di seconda e di terza generazione... Tuttavia, proprio in virtù di una così vasta fortuna del termine, l'oggetto specifico al quale ci si riferisce è divenuto piuttosto vago.

Che cosa è dunque un portale? Una prima e immediata risposta a questa domanda è: un portale è un prodotto editoriale su Web. Ma si tratta di una risposta tanto corretta quanto insoddisfacente. In effetti fino a qualche anno fa il termine 'sito Web' ottemperava egregiamente al ruolo di etichetta per tutte le varie tipologie di prodotti editoriali e di servizio presenti in rete⁴². Evidentemente un portale è una classe particolare di siti Web, dotata di specifiche caratteristiche contenutistiche e funzionali. Quali sono tali caratteristiche comuni? E, inversamente, quali distinzioni sono alla base della variegata tassonomia dei portali?

Nelle pagine che seguono cercheremo di rispondere a queste domande, non solo per capire perché e in che senso l'introduzione dei portali abbia segnato l'affermarsi di un nuovo paradigma nella comunicazione on-line e abbia segnato un'epoca nella storia della Web economy, ma anche per fornire ai nostri lettori gli elementi per valutare se e come usare uno dei molti portali oggi disponibili sulla rete.

La genealogia dei portali

Le origini del fenomeno dei portali e l'introduzione di tale termine nel lessico dei nuovi media risalgono al 1997. A un solo lustro dalla sua creazione, il Web, da strumento esoterico per tecnofili, si era già trasformato in un fenomeno di massa, con decine di milioni di pagine, centinaia di migliaia di fornitori che spaziavano dai singoli individui alle grandi aziende, uno spettro ormai vastissimo di contenuti e servizi disponibili, e soprattutto milioni di utenti alla ricerca di tali informazioni e servizi. Ai primi protagonisti dell'allora nascente Web economy si poneva un interrogativo di non facile soluzione: come rendere redditizio questo caotico universo comunicativo.

La strada della vendita diretta di informazioni, tentata da alcuni grossi gruppi editoriali, si rivelò all'epoca fallimentare: la maggior parte del popolo telematico, sebbene sociologicamente diversa rispetto ai pionieri del Web, aveva ereditato l'attitudine a considerare un diritto l'accesso libero alle informazioni, e non si dimostrava disposta a pagare per ottenere ciò che da qualche altra parte si poteva trovare gratis. La vendita di prodotti, il commercio elettronico, era appena agli inizi, richiedeva notevoli investimenti, si scontrava con la diffidenza dei compratori e comunque non dava spazio a tutti: diversamente da quanto avviene nel 'mondo reale', su Internet non è necessario avere mille negozi che vendono lo stesso genere di articoli, poiché (con la parziale eccezione dei generi alimentari e di poche altre tipologie merceologiche) la distanza fisica dell'acquirente dal punto vendita non è molto rilevante.

Restava un modello di business che, sotto certe condizioni, poteva produrre risultati economici, un modello ampiamente affermato nel mondo dei mass-media: il modello pubblicitario. L'idea in astratto era piuttosto semplice: creare un sito che attirasse quotidianamente milioni di visitatori, e inserirvi dei messaggi pubblicitari, il cui valore sarebbe stato tanto più elevato quanto più numerosi e possibilmente fedeli fossero stati gli utenti.

Ma perché il modello funzionasse bisognava affrontare e risolvere diversi problemi. Il primo fra tutti consisteva nell'individuare il modo migliore per attrarre e fidelizzare gli utenti. E si tratta di un problema non indifferente, vista la sterminata offerta informativa e la propensione al 'nomadismo' che caratterizzano l'utente della rete, a differenza di quello dei mass-media tradizionali. Che genere di contenuti e servizi on-line erano in grado di attirare l'attenzione e di convogliare milioni di contatti su un sito?

Alcune tendenze in realtà erano già emerse a partire dalla metà del decennio scorso. I siti più visitati in assoluto erano quelli che fornivano agli utenti strumenti di ricerca e organizzazione delle informazioni in rete. Il Web, infatti, è uno spazio informativo non strutturato, se non caotico: è vero che c'è di tutto, ma è altrettanto vero, come abbiamo visto, che individuare al suo interno una particolare risorsa è compito estremamente difficile. E anche quando si è trovata una risorsa che soddisfi l'esigenza informativa iniziale, risulta assai difficile valutarne la validità e l'esaustività. Gli strumenti di ricerca come quelli all'epoca offerti da Yahoo! o Altavista fornivano una soluzione (sebbene parziale) a questa esigenza, e di conseguenza erano divenuti un naturale punto di riferimento per gran parte degli utenti del Web.

Molto frequentati erano anche i siti dei fornitori di accesso alla rete (o provider). Questo soprattutto per due ragioni: in primo luogo i provider offrivano ai loro clienti programmi di connessione e Web browser personalizzati e configurati in modo da collegarsi ai loro siti ogni volta che si stabiliva la connessione. La home page a cui i browser puntavano automaticamente, in sostanza, era quella del sito del provider, e questo creava una gran mole di traffico 'automatico'. In secondo luogo i provider offrivano ai loro clienti registrati dei servizi aggiuntivi, disponibili in esclusiva e spesso personalizzati (accesso alla posta elettronica mediante Web, informazioni di servizio, accesso a banche dati o a fonti informative ad alto valore aggiunto) e dunque gli utenti erano portati a visitare il sito del loro provider con una certa frequenza. L'iniziale successo di America On Line, che ha progressivamente inglobato quasi tutti i suoi concorrenti fino a divenire uno dei maggiori soggetti economici mondiali (ma anche una delle aziende che ha più duramente risentito della crisi della net economy), trae origine proprio dalla strategia adottata nell'offerta di servizi ai suoi utenti.

Un terzo genere di siti Web che riscuoteva un buon successo era rappresentato dai siti che fornivano informazioni giornalistiche e notiziari, sia di carattere generale, sia su temi e argomenti specifici. Sebbene (con poche eccezioni) la vendita di questi contenuti non avesse riscosso il successo sperato, quando offerti gratuitamente essi rappresentavano senza dubbio una delle risorse più apprezzate dagli utenti della rete, soprattutto se realizzati da fonti considerate attendibili, come le testate giornalistiche tradizionali, sia della stampa sia radiotelevisive.

Infine, un grandissimo numero di contatti era generato da quei siti che in vario modo rientravano nella definizione di comunità virtuali. Si trattava di siti che offrivano agli utenti una serie di strumenti di comunicazione orizzontale come posta elettronica, conferenze, forum, chat, e altri ambienti di interazione sincrona di carattere ricreativo, o che permettevano di pubblicare sul Web siti personali. Un fenomeno specificamente legato alla comunicazione di rete, che traeva origine dal lontano movimento delle BBS, i primi servizi telematici rivolti all'utenza privata nell'era ante-Internet. Esperienze come The Well, GeoCities, Tripod, riuscivano in questo modo ad attirare centinaia di migliaia di visitatori, ma soprattutto a stabilire con loro un rapporto continuo e stabile.

Naturalmente un grande numero di contatti era ottenuto anche dai siti delle aziende che producevano gli strumenti di navigazione, soprattutto Microsoft e Netscape, e dai siti di aziende operanti nell'industria dello spettacolo e della comunicazione, come le grandi major del cinema e della discografia. Ma in questi casi l'attenzione era inizialmente rivolta a singoli eventi o prodotti, e tutto sommato i siti aziendali tendevano a proporsi in primo luogo come strumenti pubblicitari per i loro proprietari, e non come contenitori per la promozione di una pluralità di marchi.

Il modello editoriale del portale ha origine proprio in questo contesto, sia dal punto di vista storico sia da quello strutturale. Infatti, posti di fronte all'esigenza di sviluppare un prodotto editoriale on-line che riuscisse ad attirare il maggior numero di utenti per il tempo più lungo possibile, e che dunque potesse essere appetibile per il mercato pubblicitario, alcuni dei pionieri economici della rete pensarono di integrare in un unico sito le funzioni di strumento di ricerca, sito di informazione e contenuti, comunità virtuale e sito di servizi avanzati, e di affiancarvi un servizio di accesso alla rete. Un tale prodotto editoriale sarebbe divenuto il punto di accesso preferenziale e un punto di riferimento costante per gli utenti del Web durante le loro navigazioni: un portale, appunto.

I primi a muoversi in questa direzione sono stati i siti dei motori di ricerca, che già disponevano dell'elemento principale di un portale, e che godevano di alti livelli di traffico sin dalla metà degli anni '90. Ma ben presto sull'arena dei portali si sono affacciati altri soggetti: i provider di accesso, le grandi compagnie dell'industria informatica e dei media. La forte competizione in un mercato in prodigiosa espansione (soprattutto dal punto di vista della capitalizzazione di borsa) e poi la crisi della new economy hanno portato a una serie di acquisizioni e fusioni che ha ridotto notevolmente (anche se il processo di concentrazione appare ancora ben lontano dall'essere concluso) il numero dei soggetti economici presenti in questo mercato.

Definizione e tipologia dei portali

La ricostruzione storica che abbiamo abbozzato nel paragrafo precedente ci fornisce gli elementi necessari per formulare una definizione generale dell'idea di portale. Possiamo dire che un portale è un prodotto editoriale on-line che svolge la funzione di punto privilegiato di accesso al Web per gli utenti e che fornisce loro risorse informative, servizi di comunicazione personale, e strumenti con cui localizzare e raggiungere i contenuti e i servizi on-line di cui hanno comunemente bisogno.

Naturalmente il successo e la vasta accoglienza del modello portale hanno portato sia a un arricchimento sia a una diversificazione del modello editoriale originale. Come dicevamo sopra, attualmente nella categoria 'portale' si riconosce una vasta tipologia di siti e servizi on-line, le cui caratteristiche sono talvolta assai distanti da quelle proposte nella nostra definizione. Se questa frammentazione in parte testimonia un certo abuso di un termine divenuto ormai di moda, è innegabile che segnali anche una intrinseca e reale diversificazione tipologica del modello portale, pur nella permanenza di alcuni tratti fondamentali comuni. La dicotomia principale in questa tipologia è quella tra portali orizzontali e portali verticali (o vortal, da vertical portal).

I portali orizzontali, o portali generalisti, sono i portali nel senso classico, i 'mega-siti' di accesso alla rete che offrono strumenti di ricerca, contenuti e servizi ad ampio spettro tematico. Si tratta di prodotti che si rivolgono esplicitamente a una utenza indifferenziata e, in un certo senso, rappresentano la versione telematica della televisione generalista⁴³. Esempi di questo genere di portali sono Yahoo!, Lycos, Microsoft Network o, per citarne alcuni italiani, Virgilio, Kataweb, Libero.

I grandi portali orizzontali nel corso della loro evoluzione hanno subito una progressiva trasformazione qualitativa. In origine essi sono stati caratterizzati da una struttura prevalentemente 'centrifuga'. Contenuti e servizi erano in gran parte costituiti da risorse distribuite sulla rete, risorse alle quali il portale doveva dare accesso mediante una serie di strumenti di ricerca e di guide tematiche. Ma l'obiettivo di aumentare il tempo di stazionamento dell'utente entro i loro confini e di moltiplicare il numero di pagine web su cui inserire spazi pubblicitari ha spinto i portali a divenire fornitori diretti di contenuti. Oggi la maggior parte dei portali orizzontali è rappresentata da vere e proprie 'città virtuali', strutturate con l'obiettivo di trattenere al loro interno l'utente - offrendogli uno spettro sempre più ampio di servizi - piuttosto che di fornirgli immediati punti di accesso a risorse esterne.

I portali verticali (detti anche portali tematici o di nicchia), per contro, sono siti che offrono contenuti, servizi e (non sempre) strumenti di ricerca dedicati a particolari domini tematici (sport, cinema, informatica, finanza, cultura, gastronomia, ecc.) o rivolti a ben definiti gruppi sociali e comunità (caratterizzati dal punto di vista etnico, religioso, economico, culturale, sessuale, ecc.).

La diffusione dei portali verticali ha avuto una forte accelerazione negli ultimi anni, anche in coincidenza della crisi dei portali orizzontali, che hanno sofferto in misura notevole del crollo della new economy. Soprattutto i siti indirizzati a particolari segmenti sociali, che vengono definiti da alcuni analisti affinity portal, hanno attirato un notevole interesse dal punto di vista commerciale, poiché la loro utenza è fortemente caratterizzata ed esprime stili di vita e bisogni di consumo molto precisi. Tuttavia questa vasta galassia presenta contorni assai frastagliati. In moltissimi casi i prodotti editoriali che si autodefiniscono portali verticali sono dei semplici siti Web con contenuti tematici settoriali, ma privi di quei servizi e strumenti specifici che caratterizzano un portale vero e proprio. E nella maggior parte dei casi la tendenza 'centripeta' che abbiamo già rilevato per i portali generalisti è assai accentuata.

Affini ai portali verticali per caratterizzazione, ma diversi per funzione e struttura, sono i cosiddetti Enterprise Resource Portal (ERP), Enterprise Information Portal (EIP), o più semplicemente Corporate Portal. Si tratta della naturale evoluzione delle Intranet/Extranet aziendali verso il modello portale. Un EIP, dunque, è un sito Web aziendale dove si concentrano tutte le conoscenze necessarie al funzionamento dell'impresa, i flussi informativi tra le sue componenti e i suoi dipendenti (comunicazione interna), e quelli verso i fornitori e i clienti (comunicazione esterna, customer care, ecc.). Un EIP molto complesso può anche funzionare da Application Service Provider (può cioè mettere a disposizione dei dipendenti strumenti e software per interagire con il sistema informativo aziendale), e può integrare servizi e-commerce di tipo business to business (dedicati cioè a gestire le transazioni commerciali con le altre aziende, ad esempio i fornitori di materie prime).

La struttura e le caratteristiche di un portale

Nel paragrafo precedente abbiamo visto come l'originario modello editoriale del portale si sia evoluto e differenziato in varie sottoclassi. Ci si potrebbe però chiedere: al di là della caratterizzazione terminologica, oggi assai diffusa, quali sono i tratti che accomunano tutti questi prodotti editoriali on-line? Che cosa è che rende tale un portale?

Trovare una risposta a queste domande non è esclusivamente un esercizio di teoria dei nuovi media o di analisi delle modalità comunicative di rete. Malgrado la crisi degli ultimi anni, il numero di portali - in particolare di quelli orizzontali - che si contendono l'attenzione degli utenti di Internet è notevole. Avere una idea di quali siano la struttura e le caratteristiche di questi complessi e ricchissimi siti e di quali strumenti essi mettano a disposizione potrà aiutarci a scegliere in modo consapevole e ragionato se usarne uno e quale, e a sfruttarne al meglio le risorse.

Analizzando la complessa architettura informativa dei vari portali si possono individuare un insieme di elementi strutturali e contenutistici ricorrenti, anche se in misura e modalità diverse caso per caso⁴⁴. Tali elementi sono:

• strumenti di ricerca
• canali
• risorse di contenuto e di attualità informativa
• servizi orientati al consumatore
• strumenti di comunicazione e di utilità personale
• sistemi di accesso multicanale
• sistemi di personalizzazione.

Nelle prossime pagine ci soffermeremo brevemente su ognuno di essi.

Strumenti di ricerca. Costituiscono il cuore e il nucleo originale di gran parte dei portali orizzontali e di molti portali verticali. Come abbiamo visto, si dividono a loro volta in due categorie principali: directory, o cataloghi sistematici, e motori di ricerca.

La profonda differenza di filosofia e di funzionamento che esiste tra motori di ricerca e directory li rende adatti a svolgere ruoli assai diversi nella ricerca di informazioni in rete. E naturalmente impone agli utenti l'adozione di strategie affatto diverse, sulle quali ci siamo già soffermati nella sezione 'Come si fa ricerca in Internet'.

Canali. Si tratta di strutture intermedie tra le tradizionali directory e i contenuti veri e propri. Per questa ragione è difficile individuare un modello unitario di canale: ogni portale adotta una propria articolazione tematica dei canali e vi inserisce elementi e contenuti diversi. In generale i canali, nel senso qui suggerito, possono essere considerati come guide ragionate dedicate a un determinato ambito tematico (ad esempio lavoro, moda, sport, arte, ecc.), che associano una selezione di siti e risorse esterne (talvolta affiancate dai rami della directory tematicamente affine) a recensioni, articoli di approfondimento e notizie.

I portali che si sono sviluppati dai siti di ricerca puri, accentuano in genere la funzione di guida a risorse esterne attribuita ai propri canali, e talvolta vi introducono una articolazione gerarchica che li rende una sorta di directory altamente selezionata e affiancata da descrizioni approfondite (si veda ad esempio la struttura dei canali di Virgilio).

I portali collegati al mondo dei media tendono invece a far prevalere la funzione contenutistica dei canali, che finiscono per assomigliare alle rubriche tematiche dei magazine cartacei.

Risorse di contenuto e di attualità informativa. Anche in questo caso esistono notevoli differenze tra i vari portali circa il genere di contenuti offerti, ma in generale si riscontrano le seguenti tipologie:

• notizie giornalistiche
• contenuti verticali
• intrattenimento
• informazioni di servizio.

Le notizie giornalistiche sono spesso tratte dai lanci di agenzia o dagli articoli di quotidiani e riviste in rete (non di rado legati allo stesso gruppo editoriale che ha la responsabilità del portale), e in un portale orizzontale vengono di norma articolate secondo le tradizionali categorie adottate dalle testate (attualità, cronaca, politica, esteri, economia e finanza, sport). L'aggiornamento è piuttosto frequente e di norma nell'impostazione delle pagine Web le notizie dell'ultima ora sono distinte ed evidenziate rispetto a quelle meno recenti. Talvolta sono presenti anche informazioni provenienti dalla rete o a essa legate, interviste, servizi di approfondimento e speciali. Un particolare rilievo è assunto dalle notizie finanziarie, che sono spesso affiancate da aggiornamenti sull'andamento del mercato borsistico nazionale e internazionale.

I contenuti verticali sono le informazioni tematiche, più o meno approfondite e multimediali, fornite direttamente da un portale. Possono essere veicolate attraverso i canali, o mediante dei siti secondari dotati di struttura e grafica autonoma, una sorta di sottoportali verticali legati a un portale orizzontale. I temi possono essere i più diversi: musica, cultura, finanza, moda, spettacolo, tecnologia.

Nel novero dei contenuti verticali si ritagliano una loro autonomia e specificità quelli dedicati all'intrattenimento e alle attività ricreative. In queste sezioni, oltre ai contenuti testuali tradizionali, hanno un ruolo di primo piano le applicazioni interattive, spesso usate per proporre giochi on-line, e i contenuti multimediali basati su tecnologie di streaming audio e video, come Web radio, archivi di brani musicali, videoclip, trailer cinematografici, programmi di Web-television.

Nella classe delle informazioni di servizio, infine, rientrano le risorse ibride tra i contenuti veri e propri e i servizi. Vi si possono annoverare le previsioni meteorologiche, l'oroscopo, gli annunci su eventi o manifestazioni culturali che si svolgono nella città di residenza dell'utente, la programmazione cinematografica e televisiva, i servizi di consultazione di banche dati o elenchi telefonici, stradari e mappe. Normalmente queste risorse sono personalizzabili (almeno nei portali che offrono sistemi di personalizzazione), o sono accessibili mediante interfacce di consultazione interattive: ad esempio nel caso della programmazione cinematografica si possono effettuare ricerche per sala cinematografica, o per film.

Servizi orientati al consumatore. In questa classe di risorse rientrano tutti gli strumenti di utilità specificamente rivolti all'utente-consumatore. I principali sono i servizi di e-commerce, sviluppati internamente o in accordo con siti esterni:

• commercio elettronico nella forma tradizionale business to consumer
• group-buying, ovvero quei sistemi che permettono a più utenti di riunirsi in gruppi per acquistare più esemplari di un prodotto e ottenere di conseguenza sconti
• e-commerce consumer to consumer come le aste on-line e i piccoli annunci commerciali.

Possiamo far rientrare in questa categoria anche i servizi di gestione dell'accesso alla rete che viene spesso offerto dal portale ai propri utenti.

Strumenti di comunicazione e di utilità personale. Si tratta di quegli strumenti che permettono agli utenti di stabilire interazioni comunicative sincrone o asincrone con altri utenti interni ed esterni al portale, e di utilizzare il portale stesso come 'estensione in rete' di alcune funzionalità offerte dal proprio computer, con la capacità di ospitare e gestire una parte delle proprie informazioni ed eventualmente di condividerle con altri. Rientrano in questa categoria sia gli strumenti di comunicazione personale sia i cosiddetti community builder, quegli strumenti che sono alla base dello sviluppo di comunità virtuali. Vi rientrano inoltre strumenti orientati alla gestione e alla condivisione di informazioni, come agende, calendari o album fotografici on-line. Fra le altre, questa categoria include dunque le seguenti risorse:

• una o più caselle di posta elettronica individuali, consultabili sia mediante i tradizionali client autonomi (Outlook, Eudora, ecc.) sia, più spesso, attraverso i Web client, che permettono di accedere alla propria casella postale direttamente dal Web (e dunque di leggere la posta da qualsiasi computer)
• spazio gratuito per la pubblicazione di pagine Web personali, che vengono di norma catalogate entro apposite directory, ed eventualmente di contenuti multimediali come foto e file audio
• servizi di annunci personali o di invio di 'cartoline' via e-mail
• forum e gruppi di discussione sia pubblici sia privati, questi ultimi attivabili direttamente da singoli o gruppi di utenti
• strumenti di interazione in tempo reale come le Web chat testuali, i software di instant messaging - quei programmi, cioè, che permettono di sapere in tempo reale se un certo utente, opportunamente segnalato al sistema, è collegato in rete, e di comunicare o scambiare dati in tempo reale - e, in alcuni casi, i sistemi di videoconferenza e telefonia in rete
• strumenti per inviare tramite Web (in genere a titolo gratuito) messaggi SMS o MMS verso telefoni cellulari⁴⁵
• moduli software utilizzabili direttamente attraverso la rete: una categoria per ora limitata nel numero di esempi e nella loro complessità, ma che potrebbe acquistare maggiore importanza in futuro, con lo sviluppo da parte del portale di vere e proprie funzionalità di application provider.

Sistemi di accesso multicanale. Si tratta di quei sistemi che consentono la distribuzione di contenuti digitali per più piattaforme di accesso come telefoni cellulari mediante la tecnologia WAP o attraverso semplici pagine HTML visualizzabili dai telefonini GPRS e UMTS; computer palmari mediante gli strumenti di navigazione off-line sincronizzabili forniti da servizi come AvantGo (http://www.avantgo.com/); connessioni a banda larga mediante ADSL o cable modem. Con la diffusione delle tecnologie broadband su fibra ottica e wireless (GPRS e UMTS), questi elementi di un portale assumeranno una importanza sempre maggiore.

Sistemi di personalizzazione. I sistemi di personalizzazione sono uno degli aspetti più importanti di un portale orizzontale. Dopo aver portato a termine un processo di registrazione, l'utente può costruire una versione personalizzata dell'interfaccia di un portale, definendo una propria pagina di accesso che includa i contenuti e i servizi a cui è maggiormente interessato. I sistemi di personalizzazione dei portali presentano diversi gradi di flessibilità. Si va dalla semplice personalizzazione di servizi come l'oroscopo, le previsioni del tempo e l'avviso della presenza di posta nella mailbox, fino al controllo dei contenuti e persino del layout e della grafica nella pagina.

Naturalmente questa flessibilità ha un costo, di cui moltissimi utenti non sono consapevoli: la consegna alla società che realizza il portale di una serie di preziose informazioni personali, sia in modo esplicito, all'atto della registrazione, sia implicito, mediante l'analisi dei comportamenti di navigazione e dei contenuti consultati. Queste informazioni personali possono essere usate a fini di marketing dalla stessa società del portale o, attraverso un meccanismo di consenso più o meno esplicito da parte del titolare, vendute a terzi. Quando si usufruisce dei sistemi di personalizzazione, dunque, è bene leggere con attenzione le norme di tutela della privacy adottate dal portale ed essere consci dei possibili usi che possono essere fatti dei nostri dati personali.

La retorica dei portali

La retorica è la disciplina che studia le regole che orientano il (buon) funzionamento e l'efficacia della comunicazione linguistica, ovvero il modo di produrre, organizzare ed esporre discorsi. Sebbene la tradizione retorica si sia concentrata quasi esclusivamente sul linguaggio verbale, sulla parola, non sono mancati nel nostro secolo tentativi di analizzare la retorica dei messaggi veicolati attraverso altri codici o strumenti, come il cinema o la televisione.

Ora, non v'è dubbio che quella realizzata mediante la rete sia una forma di comunicazione, e che in un certo senso un sito Web sia una sorta di discorso, la cui costruzione segue certe regole ed è orientata da ben precisi scopi e funzioni. Non deve stupire dunque l'idea che vi possa essere una retorica della comunicazione su Web e, inter alia, dei portali. Riteniamo anzi che l'elaborazione di una tale retorica sia necessaria tanto per chi produce messaggi per il Web quanto per chi li riceve e deve interpretarli. La conoscenza delle strategie comunicative adottate da chi produce un discorso, infatti, è essenziale per giungere a una comprensione più profonda e se possibile critica del messaggio.

La trattazione articolata di un simile argomento richiederebbe spazi ben maggiori di quelli che abbiamo a disposizione, e soprattutto imporrebbe un'analisi approfondita che, in gran parte, è ancora da sviluppare. Tuttavia, riteniamo sia utile cercare di segnalare alcuni dei caratteri specifici della comunicazione di rete veicolata dai portali.

In primo luogo bisogna tenere presente che gli scopi che regolano la progettazione e costruzione di un portale sono duplici: un portale, infatti, vuole sia comunicare dei contenuti (o fornire dei servizi), sia catturare l'attenzione dell'utente per il tempo più lungo possibile, convogliandola in particolare verso alcuni contenuti o servizi specifici: quelli che possono essere direttamente o indirettamente valorizzati dal punto di vista economico. Di conseguenza la scelta (inventio per retori latini) dei contenuti e la loro collocazione nell'organizzazione complessiva del discorso (dispositio) sono determinate da precise scelte. Ad esempio non è un caso che i temi ricorrenti nei canali di gran parte dei portali siano viaggi, famiglia, moda e simili: si tratta di domini ai quali è facilmente associabile una serie di messaggi promozionali diretti e indiretti, o ai quali è possibile collegare servizi di vendita on-line.

In secondo luogo, come abbiamo già osservato, un portale utilizza gli artifici retorici che caratterizzano la comunicazione di rete (una comunicazione che si propone in genere come sistema aperto) per creare un discorso che è invece tendenzialmente chiuso in se stesso. Prendiamo ad esempio la struttura ipertestuale del Web. Poiché l'obiettivo di chi realizza il portale è quello di mantenere il controllo sull'attenzione degli utenti, i collegamenti stabiliti verso le risorse interne al portale (o quelle a esso legate da accordi commerciali) sono prevalenti e maggiormente evidenziati rispetto a quelli che puntano verso risorse esterne. D'altra parte l'opinione comune che la struttura ipertestuale dia completa autonomia al lettore è erronea. Se è vero che in un ipertesto il fruitore può teoricamente scegliere se e quali collegamenti seguire, è altrettanto vero che quei collegamenti sono comunque stati previsti da chi ha prodotto l'ipertesto, e che in una pagina Web si possono usare numerosi artifici grafici per evidenziare alcuni link e renderne meno fruibili altri.

In terzo luogo, quelle sezioni del portale, come le directory o (in misura minore) i canali, che vengono considerate uno strumento di accesso esaustivo e 'neutrale' all'universo informativo del Web, sono in realtà il frutto di una selezione orientata da scelte ben precise (spesso legate a interessi commerciali). Esse rispecchiano cioè una certa visione della rete che non è assolutamente oggettiva.

Si prendano ad esempio gli alberi delle categorie di una directory: come abbiamo visto, l'organizzazione di questi alberi rispecchia sia la visione generale dell'informazione di rete di chi li produce, sia le strategie di marketing degli inserzionisti a cui il portale deve la sua redditività. E lo stesso vale per la selezione e l'ordinamento dei siti all'interno delle varie categorie. Non sono immuni da orientamenti predeterminati nemmeno le modalità di funzionamento dei motori di ricerca. Infatti alcuni motori di ricerca vendono l'opportunità di comparire nelle prime cinque o dieci posizioni nei risultati delle ricerche su termini altamente significativi dal punto di vista commerciale. E questo non sempre avviene alla luce del sole.

Quelli che abbiamo elencato sono alcuni degli elementi che caratterizzano le scelte comunicative di un portale. Occorrerebbero certo studi assai più approfonditi per essere, se non sistematici, almeno ragionevolmente esaustivi nel trattare questo argomento⁴⁶. Speriamo comunque di aver reso evidente ai nostri lettori che ogni portale propone un discorso comunicativo complesso, la cui organizzazione risponde a scelte strategiche e rispecchia una particolare visione del mondo e della rete.

L'economia dei portali

Nel parlare dei portali, a più riprese abbiamo fatto riferimento all'importanza delle considerazioni economiche e commerciali alla base della loro realizzazione. Il modello di business più diffuso sul Web finora è stato quello della vendita di spazi pubblicitari e della fidelizzazione di un 'parco utenti' (potenziali consumatori) il più vasto possibile. Esistono diversi generi di comunicazione pubblicitaria on-line, ma in assoluto quella preponderante è costituita dai cosiddetti banner. Come molti lettori sapranno, i banner sono immagini, fisse o animate, collocate in punti strategici di una pagina Web e in genere collegate direttamente al sito dell'azienda inserzionista (o del prodotto reclamizzato). Recentemente, ai tradizionali banner fissi si sono affiancati strumenti promozionali più intrusivi, come pagine o finestre pop-up con contenuti pubblicitari che vengono automaticamente visualizzate quando l'utente seleziona un determinato link, prima di arrivare alla vera destinazione del link stesso.

La valutazione di queste forme di advertising on-line avviene secondo diverse formule. Quella più diffusa si basa sul numero di esposizioni (exposure) del banner, cioè sul numero di volte che la pagina contenente il banner viene scaricata da un utente. Tuttavia l'efficacia di una semplice esposizione è piuttosto discussa. A differenza dello spettatore televisivo, l'utente di una pagina Web ha un ruolo molto attivo e opera una forte selezione delle informazioni veicolate da una schermata. Secondo alcune ricerche, la maggior parte dei navigatori mostra la tendenza a concentrarsi immediatamente sulle informazioni che la interessano, ed è attratta più dal testo che dalle immagini di una pagina Web. Naturalmente il livello di efficacia della comunicazione può essere aumentato se il banner pubblicitario compare in un contesto adeguato: ad esempio, la pubblicità di un libro è presumibilmente più efficace se viene esposta in una pagina culturale, così come la pubblicità di una casa di alta moda lo è nel contesto di un affinity portal che si rivolga al pubblico femminile. Per questo molti portali includono nella loro offerta di pacchetti pubblicitari sistemi di rotazione intelligente dell'esposizione, basati sulla struttura logica della directory che viene navigata dall'utente o sulle parole chiave da lui inserite nei motori di ricerca.

La perplessità di molte agenzie pubblicitarie circa la validità persuasiva della pura e semplice esposizione ha stimolato la sperimentazione di nuove formule di valutazione del valore commerciale (e dunque del prezzo) di un banner. Una è quella basata sul click-through, cioè sul numero di volte che un banner viene effettivamente cliccato dall'utente per accedere al sito dell'inserzionista. Si è a questo riguardo osservato che il tasso di click-through cala notevolmente se un banner viene esposto più volte. Un'altra è quella basata sulla effettiva conclusione di una transazione commerciale da parte di un utente che arriva a un sito mediante un banner.

Nonostante i molti tentativi di aumentare l'efficacia dei banner e di sperimentare diverse formule di vendita degli spazi, il clima di entusiasmo nel mercato pubblicitario di rete si è notevolmente raffreddato. Gli investimenti in pubblicità su Internet restano un elemento fondamentale dell'economia di rete, ma non sono più considerati come una fonte automatica di sicuri e favolosi guadagni.

Questo ripensamento ha avuto conseguenze quasi disastrose sui conti economici di molte aziende titolari di portali. Infatti, sull'onda dell'entusiasmo per la cosiddetta new economy, moltissimi portali, a cominciare da Yahoo! per finire col nostrano Tiscali, si sono quotati in borsa riportando inizialmente successi a dir poco straordinari: nel momento di maggiore entusiasmo le valutazioni di alcuni gruppi sono salite anche diverse decine di volte rispetto al prezzo di collocamento. Tali capitalizzazioni non erano giustificate dai tradizionali parametri valutati dagli investitori - i cosiddetti 'fondamentali' borsistici quali fatturato, utili, dividendi - ma dalle attese di crescita e dunque di futuri guadagni. Il flusso di capitale che è entrato nelle casse di molti portali ha propiziato vaste campagne pubblicitarie, di investimenti e acquisizioni (con costi non sempre economicamente ragionevoli), e queste hanno aumentato a loro volta le attese di crescita e di guadagni. Insomma, un circolo vizioso evidentemente a rischio.

Per qualche tempo il gioco ha retto, ma a partire dall'autunno del 2000 la nuova corsa all'oro si è interrotta bruscamente. Invece di crescere, gli introiti pubblicitari di molti siti (gli unici introiti) hanno iniziato a rallentare, frustrando la fiducia nei mirabolanti guadagni a venire. Inoltre gli analisti si sono accorti che gran parte del mercato pubblicitario on-line era generato da altre aziende Internet, come quelle di e-commerce, afflitte da crisi di redditività altrettanto gravi. Il risultato è stato una generale svalutazione dei titoli, e una crisi che ha portato alla chiusura di aziende Internet storiche (si pensi alla fine di Excite@Home) e al ritiro delle attività Web da parte di grandi gruppi del settore media.

Questa crisi ha evidenziato l'esigenza di individuare nuovi modelli di business su cui basare l'economia dei portali. Una frontiera a cui tutti guardano con molta fiducia è quella del commercio elettronico. Certo, anche i siti e-commerce, soprattutto quelli di vendita al cliente finale (business to consumer, B2C), non navigano propriamente in buone acque. Anche qui si è assistito a decine di fallimenti di imprese che avevano investito milioni di dollari nel settore. Ma è opinione diffusa che si tratti di una crisi di crescita, e che alla fine la vendita di beni via Internet assumerà volumi tale da garantirne la redditività. In vista di questa esplosione, la maggior parte dei grandi portali si è dotata di servizi e-commerce, sviluppati internamente o in accordo con altri siti specializzati. La sinergia tra contenuti, servizi e distribuzione potrebbe rivelarsi, infatti, una carta vincente: un utente che sta navigando in un canale dedicato ai viaggi può facilmente essere invogliato ad acquistare una vacanza in una qualche esotica isola tropicale (o un semplice week-end turistico in un agriturismo), magari a prezzi scontati perché utente registrato del portale. Assai simile, e con prospettive di crescita anche maggiori, è il discorso per il mondo dei portali di impresa (EIP o ERP), che tendono a svilupparsi per offrire servizi di commercio elettronico di tipo B2B (business to business).

Un'altra fonte di redditività per i portali consiste nella vendita di servizi e contenuti ad alto valore aggiunto. Se è vero che il tentativo di vendere contenuti informativi sperimentato qualche anno addietro (soprattutto nel settore dell'informazione giornalistica) si è rivelato nella gran parte dei casi fallimentare, è anche vero che gli unici esempi di successo sono stati quelli nei quali venivano venduti contenuti e servizi altamente qualificati e rivolti a fasce di utenza ben definite. Oggi la vasta diffusione della rete e il progressivo 'trasferimento' nel mondo digitale di attività come la formazione, il lavoro e l'intrattenimento, stanno generando un mercato potenziale per un'offerta di contenuti e servizi specializzati e di alto livello qualitativo. In questo contesto un ruolo importantissimo sarà giocato dagli sviluppi delle connessioni a banda larga, sia via cavo sia wireless. Con la rete ad alta velocità sarà possibile (e già oggi in parte lo è con le connessioni ADSL) fornire contenuti audio e soprattutto video ad alta qualità. E intorno a questi si potrebbe sviluppare un mercato dei contenuti digitali finalmente in grado di generare utili.

Tuttavia, gli analisti concordano sul fatto che la diversificazione delle fonti di reddito non sarà sufficiente a contrastare la tendenza alla concentrazione in atto nel settore dei portali. Questa tendenza caratterizzerà soprattutto il settore dei grandi portali orizzontali. Infatti l'offerta in questo settore è sovrabbondante rispetto alla reale domanda espressa dagli utenti e alle scarse fonti di redditività. Nel giro di pochi anni sarà inevitabile, dunque, ed è in parte già in atto, una forte selezione operata dal mercato e la conseguente riduzione del numero complessivo di portali generalisti. A questo processo contribuirà anche il progressivo aumento della competenza nell'uso della rete da parte degli utenti, competenza che rende meno importanti le funzioni di supporto alla navigazione fornite dai portali.

Maggiori possibilità di espansione sono invece riscontrabili nel settore dei portali verticali. Ma anche in questo campo la sfida sarà vinta solo da quei soggetti che saranno in grado di offrire contenuti e risorse di alto livello qualitativo, e che sapranno collocarsi con sufficiente rapidità e intelligenza nel mercato dei nuovi servizi di rete resi possibili dalla diffusione delle connessioni a banda larga.

I portali per gli utenti italiani

Nelle pagine precedenti abbiamo cercato di analizzare il fenomeno dei portali da un punto di vista prevalentemente teorico. Passeremo ora a esaminare un po' più da vicino l'offerta disponibile in questo settore per i sempre più numerosi utenti di rete italiani.

La scelta di limitare il nostro sguardo alle risorse per così dire 'locali' è dettata da tre considerazioni: la prima è che il numero di portali disponibili sulla rete 'globale' è notevole e sarebbe oggettivamente impossibile dare conto di tutti; la seconda è che per gli utenti sono spesso più utili risorse direttamente collegate al proprio ambito linguistico e geografico (in particolare nella fruizione di servizi personalizzati come notizie, previsioni del tempo, programmazione televisiva e cinematografica, ecc.)⁴⁷; la terza - evidentemente legata alla seconda - è che molti fra i maggiori portali orizzontali presenti su Internet hanno sviluppato delle versioni localizzate rivolte a singoli mercati nazionali, Italia compresa. In particolare, fra i primi portali internazionali, Lycos, Yahoo! e MSN hanno già una loro edizione italiana da alcuni anni.

Per quanto riguarda i portali specificamente italiani, la loro storia (con poche e parziali eccezioni, fra le quali spicca quella di Virgilio) è legata strettamente a quella dei fornitori di accesso alla rete per l'utenza residenziale, e soprattutto al fenomeno dell'accesso gratuito che ha caratterizzato la scena telematica italiana a partire dal '98. La prima società ad aver proposto un abbonamento gratuito, come alcuni lettori ricorderanno, è stata Tiscali. Subito dopo sia Tin (divisione Internet della Telecom) sia Infostrada hanno iniziato a offrire servizi di accesso alla rete gratuiti collegati a portali su Web, seguite nel giro di pochissimo tempo da numerose altre società di telecomunicazione come Wind, Dada e British Telecom, e gruppi editoriali come l'Espresso-la Repubblica, Mediaset, La Stampa/Fiat. Naturalmente la scelta di fornire i servizi di accesso in forma gratuita ha spostato sui rispettivi portali l'onere di produrre valore, e dunque ne ha stimolato lo sviluppo quantitativo e qualitativo (con risultati non sempre all'altezza degli investimenti effettuati).

Per quanto riguarda il numero di utenti raccolti, fino al mese di febbraio 2003 i portali italiani più visitati - secondo i dati raccolti dall'agenzia di ricerca Nielsen/NetRatings - erano nell'ordine Virgilio, Libero, MSN.it, Tiscali, Supereva, Yahoo.com e Yahoo.it, con un numero di utenti mensili compreso tra i cinque e i due milioni⁴⁸.

Tuttavia queste classifiche sono basate su parametri la cui effettiva efficacia nel catturare le abitudini del 'popolo della rete' è spesso discutibile, e sono comunque soggette a continui cambiamenti, dato che su di esse incidono sia diversi fattori stagionali, sia l'impatto delle campagne promozionali, sia i cambiamenti negli assetti proprietari dei vari portali. Bisogna dire, peraltro, che il fatto di essere presente nelle zone alte delle classifiche di gradimento non sempre coincide con la effettiva qualità dei contenuti e dei servizi proposti.

I principali portali orizzontali

Libero (http://www.libero.it/). Si tratta del portale del gruppo Wind che, dopo l'acquisizione di Infostrada, ha deciso di riunire sotto questo marchio il più importante dei portali storici italiani, Italia on Line, il suo portale Inwind.it, e l'omonimo servizio di accesso alla rete Libero. L'offerta di servizi e contenuti è ricca e articolata e l'interfaccia del portale è ben disegnata. Tra le risorse di IOL segnaliamo la directory e il motore di ricerca 'Arianna' (a suo tempo uno dei primi strumenti di ricerca per il Web italiano); l'area 'News', che unisce articoli redazionali interni e una rassegna stampa con link ad articoli dei maggiori quotidiani on-line; l'area dei servizi di comunità virtuale 'Digiland'. Anche la sezione dedicata ai contenuti di intrattenimento è abbastanza completa. Da segnalare l'avvio di una sezione di Web television, con alcune originali produzioni di cortometraggi per la rete.

Virgilio/Tin.it (http://www.virgilio.it/). Virgilio è stato il primo servizio di ricerca italiano di alto livello qualitativo, e si è evoluto verso la forma portale senza trasformarsi direttamente in provider. Per lungo tempo il cuore di questo portale è stata la directory, una delle migliori nel panorama italiano, a cui si affiancavano una serie di canali tematici molto ben strutturati. Entrato definitivamente nell'area Tin, ha assunto il ruolo di portale Web della Telecom e ha aumentato la sua offerta di servizi e contenuti. In particolare ricordiamo i ricchi servizi di comunità virtuale, tra cui due tra le maggiori comunità virtuali italiane: Atlantide, che offre numerosi strumenti di comunicazione personale (tra cui 'C6', un sistema chat multiutente con supporto video) e Xoom, nota per ospitare migliaia di pagine Web personali. Una importante risorsa sul lato dei contenuti è la versione italiana del grande portale verticale americano dedicato al mondo delle tecnologie ZDnet. Anche Virgilio ha una buona sezione dedicata ai servizi multimediali a banda larga, con una radio e una Web-TV My-TV, la cui programmazione di punta sono i corti di Gino the Chicken, uno stralunato pollo digitale che è divenuto uno dei personaggi cult di Internet.

Kataweb (http://www.kataweb.it/). Kataweb è il portale del gruppo l'Espresso. Più che un semplice portale orizzontale, si tratta di un vero e proprio meta-portale. A differenza dei suoi concorrenti, Kataweb ha infatti una struttura fortemente decentralizzata, con un portale principale che funziona da punto di accesso e una galassia di portali verticali che sono in parte autonomi sia dal punto di vista dell'architettura sia da quello grafico (offrendo in tal modo altrettanti punti d'accesso indipendenti alla web property).

I contenuti coperti da questi portali sono assai vari: si va da 'KwArt', dedicato all'arte e ai beni culturali, fino a 'KwCucina', passando tra gli altri per l'ottimo 'KwFinanza', con informazioni economiche e finanziarie e aggiornamenti in tempo reale dai mercati.

In linea generale il livello qualitativo dei contenuti è buono, e in particolare vanno segnalati i vari siti di intrattenimento che usano in modo avanzato tecnologie di streaming audio e video. In questo Kataweb può ovviamente giovarsi dei contributi di un gruppo editoriale cui fanno capo decine di quotidiani, magazine e radio, tra cui «la Repubblica» e «L'Espresso» (con i cui siti Web esiste un immediato e visibile legame). Anche i servizi di comunicazione personale sono piuttosto completi e includono, accanto a un sistema chat, un software di instant messaging battezzato 'KwMessenger'. Va rilevata, tuttavia, la tendenza manifestatasi negli ultimi mesi a una certa riduzione nell'offerta informativa, accompagnata dall'evidente concentrazione delle risorse solo su alcune sezioni 'di punta' del sito; tendenza probabilmente collegabile a una situazione finanziaria e di gestione non proprio facilissima.

Tiscali (http://www.tiscalinet.it/). Come si può facilmente evincere, è il portale di Tiscali. È stato uno dei primi veri portali italiani e resta ancora oggi uno dei più visitati. Come Kataweb, ha una struttura basata su un portale principale e una serie di siti-satellite tematici, tra cui uno dedicato ai naviganti più giovani molto ben fatto e ricco di animazioni, 'Merenda' (http://www.merenda.it/). Il portale principale ha una struttura simile a quella di un magazine, basata su canali tematici in cui prevalgono contenuti redazionali. Molto avanzati sono anche gli strumenti di comunicazione personale, tra cui spicca l'offerta di un servizio di telefonia su Internet basato sulla tecnologia Voispring, che permette di effettuare chiamate nazionali gratuite mediante la rete (ne abbiamo parlato in dettaglio nella sezione dedicata agli strumenti di comunicazione personale).

SuperEva (http://www.supereva.it/). Si tratta del portale realizzato da Dada, uno dei primi Internet Service Provider italiani. Pur non avendo alle spalle un gruppo editoriale della forza di molti dei suoi concorrenti, si tratta a nostro avviso di uno dei portali migliori e più innovativi. L'offerta di servizi di comunicazione e di utilità personale è molto completa, e comprende Eva messanger, un sistema di instant messaging, un avanzato sistema di chat 3D basato su Java, e Superdrive, un servizio di hard disk virtuale con 25 Mb di spazio disponibile. Ma l'aspetto più interessante di Supereva sono i già ricordati, ricchissimi canali tematici, denominati 'guide'. Si tratta di spazi di approfondimento su vari temi, curati da redattori specializzati (spesso reclutati all'interno stesso degli utenti del portale), in cui convergono elenchi ragionati di siti, notizie, articoli di approfondimento e commento e forum di discussione. Pur se - per loro stessa natura - di qualità non uniforme, le guide forniscono agli utenti meno esperti uno strumento di selezione di risorse di rete molto più raffinato rispetto alle tradizionali directory, e sono fonti di utili informazioni anche per i navigatori più smaliziati. Il portale di Dada è anche dotato di un buon sistema di personalizzazione.

Excite.it (http://www.excite.it/). Nato come versione italiana del portale statunitense Excite@Home, dopo la chiusura della casa madre è stato rilevato da Tiscali, divenendo di fatto un portale interamente italiano. Si articola in una ricca serie di strumenti e risorse. Di particolare rilievo sono i canali tematici, in cui convergono contenuti ed elenchi di risorse estratti dalla directory. Molto complete anche la sezione dedicata all'informazione giornalistica e quella dedicata ai servizi finanziari. Dal punto di vista degli strumenti di comunicazione sono disponibili un servizio e-mail e il programma di messaggistica ExcUseMe, oltre ai classici servizi di comunità virtuale. Da segnalare tra i servizi e-commerce il sistema di group buying, unico nel suo genere tra i portali italiani. Infine ricordiamo che Excite è uno dei portali che consentono la migliore personalizzazione della home page, di cui è possibile controllare sia i contenuti sia la grafica.

Come precedentemente accennato, accanto a questi portali sono poi disponibili per gli utenti italiani le versioni localizzate di quattro grandi portali internazionali: esaminiamone brevemente le caratteristiche principali.

Yahoo! (http://www.yahoo.it/). È la versione italiana del portale più conosciuto nel mondo, dotato di versioni localizzate in numerosi paesi, e per gli Stati Uniti persino in moltissime città. Al centro di Yahoo!, anche nelle versioni locali, c'è la famosissima directory di siti Web, che nel nostro caso è ovviamente concentrata sulle risorse italiane. Ma nel corso degli anni intorno a essa sono stati inseriti numerosi servizi (molti dei quali abbiamo già avuto occasione di ricordare) che vanno dal commercio elettronico ai servizi finanziari, dalla posta elettronica al sistema di messaggistica Yahoo! Messenger, dagli album fotografici all'agenda, dall'e-commerce ai forum, il tutto personalizzabile dagli utenti registrati. Yahoo! inoltre ha acquistato e integrato tra le sue risorse GeoCities, il famosissimo sito di comunità virtuale e di pagine Web personali.

Lycos (http://www.lycos.it/). Anche in questo caso siamo di fronte alla sezione locale del portale statunitense, acquistato dalla società di telecomunicazioni spagnola Terra Network, in una operazione di acquisizione che, caso più unico che raro, ha visto protagonista un'azienda europea nei confronti di una americana. Naturalmente i principali servizi di questo portale sono quelli di ricerca, dei quali ci siamo già occupati altrove.

Intorno a questi strumenti Lycos ha costruito un portale molto ricco e sostanzialmente simile in tutte le localizzazioni. In particolare ricordiamo la sezione di comunità virtuale e personal Web publishing, basata sulla famosa comunità Tripod, acquisita da Lycos (in questo caso esiste anche una versione italiana). Ricordiamo che fanno capo a questo gruppo anche HotWired e HotBot, rispettivamente la rivista e il motore di ricerca fondati dalla famosa rivista «Wired» e ceduti a Lycos un paio di anni fa.

MSN.it (http://www.msn.it/). Microsoft Network è il portale internazionale del gigante del software, che contende a Yahoo! i primi posti nelle classifiche di contatti a livello planetario. Negli Stati Uniti MSN è anche il secondo Internet Service Provider dopo America On Line. Il sito italiano è meno ricco di contenuti rispetto alla versione americana, ma è comunque un ottimo portale, dotato di un efficiente motore di ricerca ('MSN Search'), del quale pure ci siamo già occupati, e di una serie di canali tematici e strumenti di comunicazione personale, tra cui 'Hotmail', il servizio di posta elettronica su Web che vanta il maggior numero di utenti. Da segnalare anche il già ricordato programma di instant messaging 'MSN Messenger'. MSN, inoltre, è dotato di uno dei sistemi di personalizzazione più flessibili, e di un'ottima agenda elettronica on-line, tra le migliori disponibili.

I portali verticali

Se passare in rassegna i portali orizzontali, anche limitatamente al panorama italiano, è impresa complicata, per i portali verticali diventa addirittura impossibile.

Decine di risorse di rete che fino a pochi anni addietro erano dei semplici siti tematici si sono sviluppate in senso quantitativo e qualitativo sino a divenire portali verticali, e nuovi annunci in questo settore si susseguono con ritmo incessante. Per un quadro complessivo di questi prodotti editoriali, dunque, non possiamo far altro che rimandare agli indici settoriali offerti dai portali orizzontali, facendo affidamento sulle nozioni esposte in questo capitolo per aiutare i lettori a comprendere quando ci si trovi di fronte a un vero e proprio portale. In questa sede ci limiteremo dunque a segnalare alcuni esempi che possano dare un'idea, se non quantitativa almeno qualitativa, del-l'offerta disponibile.

Poiché questo è un libro, e poiché la nostra trattazione riguarda le risorse di rete, ci sembra giusto iniziare con due portali verticali che trattano rispettivamente di libri e di applicazioni e sistemi per il Web.

Il primo è Alice.it (http://www.alice.it/), un ottimo portale realizzato da Informazioni Editoriali e dedicato al mondo dell'editoria e della cultura in generale. Si tratta di un sito dalla grafica un po' spartana ma ben fatto, che offre notizie e informazioni legate al mondo della cultura e al mercato librario, una serie di indici sistematici di risorse culturali ed editoriali presenti su Internet, e una vera e propria rivista on-line - «Café Letterario» - che pubblica brevi recensioni, anticipazioni editoriali e interviste con autori.

Il secondo è HTML.it (http://www.html.it/), il più ricco portale italiano sui linguaggi, le tecnologie e i principi di progettazione del Web. Vi si possono trovare informazioni sul mondo delle tecnologie e della rete; utilissime guide e manuali su argomenti che vanno dal linguaggio HTML alla programmazione in linguaggio Java; puntuali recensioni di prodotti software per la creazione di contenuti e grafica per la rete, e di ambienti di programmazione e sviluppo; elenchi di siti e risorse connesse alla creazione di applicazioni di rete; chat e forum in cui scambiare esperienze e consigli con altri sviluppatori e Web designer. Recentemente, HTML.it ha avviato anche l'offerta di corsi a pagamento.

Nel settore dell'informazione economica e finanziaria, un vero e proprio punto di riferimento è IlSole24Ore.com (http://www.ilsole24ore.com/) il portale realizzato dal noto quotidiano edito dalla Confindustria. Accanto alla dettagliata sezione informativa, il portale fornisce servizi avanzati come la consultazione di banche dati, guide e supporto in ambito normativo e giuridico, servizi di ricerca e offerta di lavoro, formazione per le aziende, informazioni sugli appalti pubblici, oltre ad avere un'ottima sezione culturale collegata al supplemento domenicale del giornale.

Un altro caso interessante è quello di Sportal.it (http://www.sportal.it/), la sezione italiana del network anglosassone di portali verticali dedicati al mondo dello sport, con versioni localizzate in tutta Europa. Oltre a una quantità enorme di dati e notizie relativi a tutti gli sport, vengono fornite anche dirette video in streaming di eventi e manifestazioni sportive, giochi e sondaggi, immagini e tutta una serie di curiosità e gadget virtuali per gli appassionati.

Di qualità il canale tematico realizzato da un'altra casa editrice, Apogeo, non a caso specializzata nel settore dell'informatica e della rete. Apogeonline (http://www.apogeonline.it/) - questo il nome del portale - offre un panorama articolato di notizie e approfondimenti dedicati in particolare al mondo del Web e dell'informatica personale, con un taglio non solo tecnico ma anche culturale e saggistico. All'informazione tecnologica di attualità è dedicato anche l'ottimo sito della rivista in rete Punto Informatico (http://punto-informatico.it/), che dietro una grafica piuttosto spartana offre una ricca raccolta di risorse informative e di community.

Una segnalazione meritano anche alcuni portali verticali dedicati al mondo del cinema e della televisione: 35mm (http://www.35mm.it/) e Trovacinema (http://www.trovacinema.capital.it/) offrono entrambi accesso a un database relativo alla programmazione cinematografica su tutto il territorio nazionale, a schede informative, trame e recensioni di film (anche inviate dagli utenti), a trailer multimediali e gallerie fotografiche, a notizie sull'attualità cinematografica. Mentre Zapping (http://zapping.35mm.it/) e Satellite.it (http://www.satellite.it/) sono dedicati al mondo della televisione, con programmazione, schede informative, e la possibilità di effettuare ricerche sui palinsesti delle principali emittenti.

Infine, un indirizzo anche per le previsioni del tempo: Meteolive (http://www.meteolive.it/), 'quotidiano meteorologico' ricco di previsioni e notizie, e con un frequentatissimo forum di discussione.

Alcune considerazioni finali

Il fenomeno dei portali rappresenta senza dubbio uno dei nodi chiave nella trasformazione che ha caratterizzato Internet negli ultimi anni, e che ne ha facilitato la diffusione. Nati come strumenti di accesso, spesso collegati ai vari strumenti di ricerca dell'informazione in rete, i portali si sono progressivamente espansi e diversificati, sino a divenire dei veri e propri continenti nel caotico mare informativo del Web. Continenti caratterizzati da architetture informative complesse e organizzate, e che da questo punto di vista si oppongono alla tradizionale disorganizzazione dell'informazione di rete.

In tal modo questi prodotti editoriali hanno cercato di venire incontro a una esigenza che emergeva in modo spontaneo dagli utenti della rete man mano che il loro numero cresceva e la loro caratterizzazione demografica si diversificava rispetto a quella originale: mettere ordine dove regnava il disordine, selezionare e gerarchizzare dove prevaleva la reticolarità e l'orizzontalità, valutare e qualificare dove trionfava l'indistinzione. Intorno a queste funzioni, è cresciuta una serie di servizi che ha esteso notevolmente lo spettro di attività comunicative e relazionali effettuabili on-line: fare investimenti e divertirsi, intrattenere rapporti personali e cercare o svolgere un lavoro, e così via. Da questo punto di vista i portali hanno dunque arricchito e nel contempo semplificato l'esperienza della navigazione in rete da parte di moltissimi utenti, specialmente di quelli alle prime armi.

Ma c'è un rovescio della medaglia. Perché reticolarità e orizzontalità, se da una parte rendono complesso l'uso della rete come strumento di comunicazione, dall'altra ne rappresentano lo specifico e la ricchezza. La diffusione del modello portale, dunque, rischia di snaturare quel processo di redistribuzione del 'potere comunicativo' che Internet ha introdotto nella comunicazione sociale. Non a caso le metafore che prevalgono nella caratterizzazione dei portali sono tratte dal sistema dei mass-media tradizionali, primo fra tutti la televisione.

Ciò non significa che l'Internet dei portali debba necessariamente trasformarsi in una sorta di scintillante vetrina, dietro la quale trovare pochi fornitori di contenuti a fronte di uno sterminato numero di fruitori-clienti più o meno passivi. Apertura, interattività, reticolarità, sono tratti intrinseci alla comunicazione di rete, e sono (per fortuna) difficilmente sopprimibili su vasta scala. Tuttavia è necessario che gli utenti - soprattutto i nuovi utenti - siano educati a misurarsi con l'apertura, a sfruttare a pieno l'interattività, a orientarsi nella reticolarità, mantenendo, per usare una diffusa metafora, l'abitudine di navigare in mare aperto, senza accontentarsi di girovagare all'interno di pur ricchissimi parchi telematici, peraltro spesso organizzati in base a più o meno espliciti interessi commerciali.

E dunque, se è vero che i portali possono essere strumenti utilissimi, essi vanno scelti e utilizzati in modo attivo e consapevole, valutandone criticamente i contenuti e sfruttando al massimo le componenti interattive e di personalizzazione. Ma, soprattutto, non debbono divenire gli unici componenti nell'orizzonte dell'esperienza di rete degli utenti. Si tratta di fonti di informazioni organizzate e di facile accesso, ma parziali e raramente neutrali. La vera ricchezza di Internet sta nella moltitudine di contenuti distribuiti nella rete, contenuti che provengono da moltissimi emittenti e che esprimono molteplici punti di vista.

Note

42. (torna) Non che il concetto di sito sia formalmente più determinato. Ma almeno è nozione condivisa il fatto che un sito sia costituito da un insieme di pagine Web organicamente collegate e coerenti da un qualche punto di vista (di argomento, di collocazione, di responsabilità intellettuale, di stile grafico...).
43. (torna) Con questo non intendiamo ovviamente sostenere che il rapporto comunicativo che si istituisce tra gli utenti e un portale orizzontale coincida con quello tra spettatori e canali televisivi generalisti. La rete è un medium totalmente diverso dalla televisione, con diverse modalità di accesso e fruizione, diversa struttura dei contenuti e diversi modelli comunicativi.
44. (torna) Questa tassonomia degli elementi strutturali di un portale - a differenza di quella relativa ai tipi di portale, ampiamente attestata nella letteratura - è un nostro suggerimento. Siamo consapevoli del fatto che altre categorizzazioni sarebbero possibili, diversi elementi caratterizzanti potrebbero essere inclusi, altri esclusi o ritenuti inessenziali.
45. (torna) Un altro tipo di servizio legato al mondo della telefonia mobile che ha avuto un insospettabile successo negli ultimi anni e che è fornito - spesso a pagamento - da diversi portali è il download di loghi e suonerie per cellulari. È probabile che lo sviluppo dei servizi telefonici di terza generazione porti a un ulteriore sviluppo dell'offerta di contenuti multimediali per cellulari: brevi filmati, trailer di film, ecc.
46. (torna) Un tema di particolare interesse è ad esempio quello della usabilità, ovvero della miglior organizzazione funzionale di un sito e della sua interfaccia per risultare di semplice e immediata utilizzazione da parte degli utenti. Tema che riveste, evidentemente, particolare importanza nel caso di siti complessi e ramificati come tendono a essere i portali. Rimandiamo al riguardo al già citato J. Nielsen, Web Usability, trad. it. Apogeo, Milano 2000, e inoltre a J. Fleming, Web navigation. Il design delle interfacce web, Hops Libri, Milano 2000, e M. Visciola, Usabilità dei siti web, Apogeo, Milano 2000.
47. (torna) Non intendiamo comunque con ciò negare l'interesse che rivestono, anche per gli utenti italiani, alcuni fra i maggiori portali internazionali, in grado di offrire una varietà di servizi e contenuti informativi difficilmente eguagliabile su scala locale.
48. (torna) Dal giugno 2003 per il rilevamento degli accessi ai siti Web italiani è disponibile anche il nuovo servizio Audiweb (http://www.audiweb.it/), che non era ancora entrato in funzione nel momento in cui è stata scritta questa sezione del libro.

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